איפה הרעיון, ביז'ו?! 

מה כבר רוצה בן אדם אחרי יום עבודה מתיש? לשבת בערב מול הטלויזיה וליהנות בשקט מהפרסומות. זה בדיוק מה שעשיתי לפני שבועיים. ואז זה התחיל. אני מזהה מיד את הסימנים והתמונות הקשות: ילד וילדה מול ויטרינה של חנות (בהונגריה/רומניה/אוזבקיסטאן), מוזיקה של שיר ישראלי מתקופת המנדט, אבל בלי המילים, הוא מעיף מבט ביישני לעברה, היא מחזירה מבט, סופרים מטבעות, רוכבים על גלגיליות לעבר השקיעה. מהר מאוד אני מרגיש איך החביתה שבלסתי שעה קודם מתחילה לעלות והצרבת שורפת יותר ויותר. רצתי למטבח לקחת כדור פראמין עם כוס מים גדולה. אח"כ כששוב עלתה הפרסומת הכדור כבר פעל יופי ולא היתה בחילה, רק סתם עצבנות מסוימת וצקצוקי לשון. אני לא זוכר עבור מי הפרסומת, אולי לבנק או לחברת סלולר, אבל מה זה משנה? היא נראית בדיוק כמו אותה אחת שעשו לפני שנה וחמש שנים ועשר שנים. אז, בעידן התמימות, כשילדה בונבונית נתנה את הדובי שלה לקבצן השרוע ברחוב הזלנו כולנו דימעה וזכרנו את סלקום לטובה, למרות שלא הצלחנו להשלים משפט אחד רצוף בלי שיקטע. אבל די!! המניפולציות הרגשיות האלו עובדות פעם פעמיים (על המוני ב' ישראל), מקסימום חמש-שש פעמים (על החבר'ה בגראיביטי ובבראסרי). אבל כשרואים את אותו קונספט ואותו רעיון בפעם המאה זה מעורר תחושות רדיקליות הנעות בין צליל הקלקר החורך את הלוח בכיתה לבין מראה עוף ותפו"א ברוטב שוקולד השחר.
מי אשם? הוא, היא, הם. רק לא אני. הפרסומאי מאשים את המפרסם, שמאשים את אשתו כששאל אותה אחרי סקס רע מה דעתה על רעיון "המהמם" שהציעו לו במשרד הפרסום. ואת מי יפטרו בסוף? כמובן שאת הקופירייטר המבוהל ואת נערת המים והקפוצ'ינו, שהיתה על הסט והמחשוף שלה בלבל לגמרי את הבמאי.

מצ'עמם לכם?
האספרסו קצר, דבר קצר, הזמן קצר. בשביל מה צריך שלושים או ארבעים שניות כשאפשר להעביר מסר פרסומי בחמש או עשר שניות? אל תתאמצו, חם מדי וזו לא חידה, אני אגיד לכם בשביל מה. מי שאין לו רעיון גדול עושה אחד מהשניים: הפקה גדולה של רבע מיליון דולר בתאילנד עם מאות ניצבים, פירוטכניקה ושיר של המאסטרו או פשוט משחזר וממחזר רעיון מנצח מהעבר, שזה בדיוק כמו לבשל את אותו ממולא במיקרו בפעם העשירית. וזה גם מצ'עמם את הרגועים, גם מרגיז את העצבנים וגרוע מכל, עושה למפרסם ולמותג נזק לטווח ארוך. הרי השאיפה הכי גדולה של המפרסם (חוץ ממשכורת שמנה ואודי A6 בליסינג) זה שיזכרו רק אותו, בטח לא את המתחרה שלקח פרזנטור סלבבי בחצי מיליון דולר. המפרסם רוצה בידול. הוא מפנטז שיקשרו בין הקונספט הקריאטיבי לבין המותג שלו וכך ליצור בידול תחרותי, משמעותי ומנצח, כדי שבסופו של דבר השורה התחתונה תראה יותר אפסים מצד ימין ופחות מינוסים בצד שמאל. העניין הוא שכבר עברו הזמנים שבידול יוצרים עם שיר לועזי מגניב ששר ירמי קפלן, שני ילדים בלונדינים (הילדים של סמנכ"ל השיווק והיחצ"ן הרהבתן) וכלב גולדן רטריוור שנשאר גור כבר אחת עשרה שנים. אפשר אחרת והאינטרנט מוכיח את זה.

הטכנולוגיה "אשמה"
5 שניות של רעיון אינטראקטיבי חזק מזיז לגולשים את האצבע על העכבר וגורם להם לרצות, כן, ממש לרצות, לראות את הפרסומת. משלוש סיבות עיקריות: אחת - הם בחרו לראות. שתיים - הרעיון בבאנר משך אותם ודיבר אליהם. שלוש - הם שולטים ומחליטים מתי לראות וכמה זמן. בניגוד לטלויזיה ששם ברייק הפרסומות נקבע מראש והקהל הוא שבוי (חוץ מאלו שהלכו לשירותים, למטבח, למחשב או סתם זיפזפו לערוץ אחר), הקרב באינטרנט הוא אכזרי, לכן הוא מוציא את הקריאטיב הטוב ביותר. רק הטובים והיצירתיים מנצחים. אלו שיודעים להשתמש בטכנולוגיה החדשנית והדינאמית שמציע האינטרנט כדי לשבור פרדיגמות וקונבנציות פרסום ישנות. קחו את הרעיונות הגדולים לטושיבה. למשל, הסמן של העכבר נגרס לנגד עינינו. הכי חד. כריש עובר במסך של אתר דה מרקר וחותך את דף הבית לשניים. פרומו לתוכנית "הכרישים". באנר ענקי מזמין את הגולש "לרוץ" בזמן אחורה וכך הוא רואה את דף הבית של YNET משתנה לנגד עיניו בהתאם לשנה שהוא בחר. הגיע הזמן להתקדם לביטוח ישיר. וגולת הכותרת מחו"ל - קמפיין אינטראקטיבי מדהים לנייקי ובו שרשור ענק חוצה יבשות של אנשים שמקפיצים כדורגל ומוסרים לגולש הבא. כל אחד בעולם יכול להצטלם ולהצטרף. רעיון ענק. אלו רק טיפות אחדות בגשם של רעיונות מדליקים שאפשר לראות בזמן האחרון באינטרנט. זה לא מצ'עמם. מי שלא רוצה שלא יקליק, שידלג. מי שרוצה יהנה מקריאטיב מצוין, מבדל וזכיר. הי, וזה גם עולה מאית מהאלטרנטיבה בטלויזיה. נכון, הטלויזיה הוא מדיום ממתג מספר אחד, היחיד שמגיע למודעות שיא של מאות אלפים ומיליונים בזמן קצר. אבל הוא התעייף, סף הגירוי של הצופים כבר מזמן עלה, מעט מאוד מרגש אותם. הדוגמנית של פוקס שמתפשטת ומפלרטטת כבר לא הופכת לשיחת היום, כבר אין פסילות של הרשות השניה והבג"צים פסו מהעולם. כולם התעייפו. הפרסומאים ממלחמות המדיה, המפרסמים מהרעיונות הבנאלים, הצופים מהברייקים העמוסים.
מיכאלאנג'לו, לפני שהפך לצב נינג'ה על המדף של הבן שלי, אמר פעם משפט חכם: "הסכנה הגדולה ביותר לכולנו היא לא שאנו מכוונים גבוה מדי ומחמיצים, אלא שאנו מכוונים נמוך מדי ומגיעים".
אתה הבנת את זה, ביז'ו?!